文章摘要：隨著數(shù)字化營(yíng)銷的不斷發(fā)展，餐飲業(yè)已經(jīng)從店內(nèi)交易和交付的單一場(chǎng)景擴(kuò)展到店外交易和交付等多個(gè)場(chǎng)景。品牌私域已經(jīng)成為影響未來(lái)產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲已經(jīng)迎來(lái)了4萬(wàn)億時(shí)代，擁有超過(guò)千萬(wàn)家門(mén)店。與此同時(shí)，隨著線上平臺(tái)生態(tài)越來(lái)越完善，近年行業(yè)朝著線上化、連鎖化和品牌差異化三大趨勢(shì)發(fā)展。

和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式相比，目前品牌在私域運(yùn)營(yíng)中，具有以下四個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，品牌可利用私域直接觸達(dá)用戶，提高轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)；

第二，品牌可隨時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行低成本的觸達(dá)，逐步降低獲客成本；

第三，和中心化平臺(tái)相比較，私域能讓品牌在用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷管理方面體現(xiàn)出差異化；

第四，通過(guò)用戶社會(huì)行為數(shù)據(jù)的集合，反哺到前端投放獲客中去，提高效率，降低成本。

除此之外，有的品牌長(zhǎng)期依賴中心型外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)，品牌為了平衡成本和費(fèi)用，存在明顯的單價(jià)虛高現(xiàn)象。對(duì)于自營(yíng)小程序，在提現(xiàn)時(shí)只需手續(xù)費(fèi)，因此單價(jià)可以更低，而凈利潤(rùn)可以更高，實(shí)現(xiàn)了商家和用戶同時(shí)受益的雙贏。

餐飲想要實(shí)現(xiàn)私域GMV的增長(zhǎng)，需要用好主要觸點(diǎn)，把新客變成可持續(xù)觸達(dá)的私域忠實(shí)用戶。在日常運(yùn)營(yíng)中，用戶資產(chǎn)不斷地積累和沉淀，最終轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶，推動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)久持續(xù)的增長(zhǎng)。具體分為三步走：

第一步：拓展范圍，即新客引流盡可能從多個(gè)觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)有四類：

1、門(mén)店下單的自然人流量，如用戶可以通過(guò)掃描桌面二維碼點(diǎn)餐；

2、線上平臺(tái)流量補(bǔ)充。包括搜一搜、視頻號(hào)、社交裂變等；

3、付費(fèi)流量。在視頻號(hào)、朋友圈等投放優(yōu)惠信息的廣告，吸引前來(lái)到店消費(fèi)；

4、外賣(mài)平臺(tái)。通過(guò)在外賣(mài)包裹內(nèi)放置卡片，引導(dǎo)用戶掃碼入群。

第二步：確保私域流量長(zhǎng)久持續(xù)地觸達(dá)。

重點(diǎn)圍繞兩大模塊：

1、運(yùn)營(yíng)私域的陣地，包括微信社群、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)等；

2、其他更多權(quán)益，通過(guò)設(shè)置品牌會(huì)員日和會(huì)員價(jià)，以及會(huì)員專屬優(yōu)惠券等方式，體現(xiàn)出私域之間的差異化，提高用戶私域點(diǎn)擊頻率和復(fù)購(gòu)頻率。

第三步，為私域用戶盡可能提供更加豐富的場(chǎng)景。

除了引導(dǎo)用戶在門(mén)店購(gòu)物消費(fèi)外，不能忽視店外的各個(gè)場(chǎng)景，如小程序外賣(mài)、自提取餐，提高私域的整體轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

1、引導(dǎo)用戶在小程序下單，不斷提升人效、用戶量和客單量。

餐飲的線下門(mén)店是重要的流量來(lái)源，私域想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一定要利用好小程序進(jìn)行點(diǎn)餐。在店內(nèi)強(qiáng)化推廣，引導(dǎo)顧客掃碼點(diǎn)餐。比如在餐廳的明顯位置擺設(shè)二維碼，不僅提升了點(diǎn)餐效率，還節(jié)約了人力成本。采取打開(kāi)小程序注冊(cè)會(huì)員后點(diǎn)單的方式。盡可能讓會(huì)員注冊(cè)更加的簡(jiǎn)潔易操作，這樣用戶更加愿意掃碼成為會(huì)員，享受會(huì)員的專屬福利。

2、通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行不斷觸達(dá)，變成忠實(shí)用戶。

相比于其他行業(yè)，餐飲業(yè)在公眾號(hào)進(jìn)行私域營(yíng)銷還是有優(yōu)勢(shì)的，可有效提升轉(zhuǎn)化。三個(gè)參考方向：

• 不斷優(yōu)化新關(guān)注的自動(dòng)回復(fù)功能。這其中包含自動(dòng)發(fā)送點(diǎn)餐鏈接、品牌文化、會(huì)員專屬優(yōu)惠信息等。
• 持續(xù)優(yōu)化菜單欄。通過(guò)對(duì)菜單欄的合理布局，方便用戶的同時(shí)，增加用戶的點(diǎn)擊，可設(shè)置多個(gè)社群入口。
• 公眾號(hào)推文優(yōu)化。在內(nèi)容的選擇上，可以多次推送活動(dòng)信息、新品上市之類的內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶。在時(shí)間的選擇上，可以每個(gè)月固定次數(shù)的推送。

3、社群以門(mén)店為基礎(chǔ)構(gòu)建，深度維護(hù)社區(qū)3公里范圍內(nèi)的精準(zhǔn)用戶。

社群是在私域建立中雙方情感聯(lián)系無(wú)可替代的媒介。私域社群運(yùn)營(yíng)的良好氛圍有利于促進(jìn)轉(zhuǎn)化。社群中的用戶不只是關(guān)注品牌的私域，更關(guān)注門(mén)店的私域。店長(zhǎng)可以通過(guò)品牌的企業(yè)微信來(lái)添加顧客的好友，然后在邀請(qǐng)好友進(jìn)群，或者在朋友圈內(nèi)和私信中來(lái)觸達(dá)顧客。此外，企業(yè)微信還能避免員工因?yàn)殡x職造成的用戶流失和群解散等問(wèn)題。

4、使用社交玩法實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

常見(jiàn)的玩法有很多，比如私域抽獎(jiǎng)、紅包、拼單、心愿、積分等。

5、依靠用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)反哺品牌前端運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)的核心價(jià)值在于引導(dǎo)業(yè)務(wù)決策朝著更好的方向發(fā)展。利用數(shù)據(jù)推動(dòng)增長(zhǎng)分為三個(gè)步驟：第一，收集數(shù)據(jù)。例如，收集用戶的瀏覽和下單數(shù)據(jù)；其次，數(shù)據(jù)分析和洞察。在SCRM系統(tǒng)中，對(duì)用戶進(jìn)行詳細(xì)畫(huà)像，深入了解用戶群體的偏好；最后，反哺精細(xì)化營(yíng)銷中。例如，優(yōu)化公眾號(hào)，按照用戶分組進(jìn)行推送，觸達(dá)客戶更加精準(zhǔn)。

隨著數(shù)字化營(yíng)銷的不斷發(fā)展，餐飲業(yè)已經(jīng)從店內(nèi)交易和交付的單一場(chǎng)景擴(kuò)展到店外交易和交付等多個(gè)場(chǎng)景。品牌私域已經(jīng)成為影響未來(lái)產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵。

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