韋伯－費(fèi)勒（Weber-Fechner）定律，也翻譯為“韋伯-費(fèi)希納定律”，是營銷學(xué)中研究購買者價(jià)格差異感受的一條定律。韋伯－費(fèi)勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消費(fèi)者對價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比。
所謂價(jià)格差異感是指當(dāng)購買者在面對價(jià)格的調(diào)整、變化或者不同價(jià)格時(shí)的心理認(rèn)知程度。如果消費(fèi)者能夠?qū)r(jià)格的差異作出理性的判斷，那么當(dāng)絕對的價(jià)差—樣時(shí)，就應(yīng)該產(chǎn)生相同的行為。但是實(shí)踐和實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都表明，購買者對同樣的價(jià)差的反應(yīng)并不相同。
下面是兩個(gè)不同假設(shè)條件的實(shí)驗(yàn)：
實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。
實(shí)驗(yàn)B: 假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。
那么，在哪種情況下你會(huì)改變到其他商店去購買?
實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，在A實(shí)驗(yàn)中大約68％的人會(huì)換一家商店去購買，B實(shí)驗(yàn)中大約29%人會(huì)愿意換一家商店去購買。這種實(shí)驗(yàn)的結(jié)果有什么特別的含義嗎？只要我們仔細(xì)分析一下兩組實(shí)驗(yàn)中的價(jià)差，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩組實(shí)驗(yàn)的差價(jià)其實(shí)是一樣的（都是5元），所以實(shí)驗(yàn)結(jié)果的不同尋常之處就在于，如果購物者都是理性經(jīng)濟(jì)人的話，為什么在相同的經(jīng)濟(jì)損益面前，其行為卻有如此的不同呢？進(jìn)一步分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然兩種實(shí)驗(yàn)中購物者實(shí)際節(jié)省的都是5元，但是在A中，5元相對于價(jià)格總額是一個(gè)不小的數(shù)字；而在B中，5元相對于價(jià)格微不足道。這就是營銷學(xué)中著名的韋伯－費(fèi)勒（Weber-Fechner）定律：購買者對價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購買者對價(jià)格的感受更多地取決于相對價(jià)值，而非絕對價(jià)值。
韋伯在研究對顧客初始刺激量和變化刺激量之間關(guān)系時(shí)，總結(jié)出識(shí)別刺激變化量大小與初始刺激量成正比，提出了K=△I/I的公式，其中K為常量，△I為刺激變化量，I為初始刺激量。這就是消費(fèi)者心理學(xué)中提到的韋伯定律。他總結(jié)出一般刺激變化量在10%以上時(shí)，消費(fèi)者能夠明顯察覺到變化。例如：當(dāng)某品牌商品價(jià)格為5000元，價(jià)格變化幅度在500元左右時(shí)，顧客能夠明顯感覺到其價(jià)格的變化。當(dāng)然，這也會(huì)受到個(gè)人和各種環(huán)境因素的影響。例如：當(dāng)整個(gè)市場上的該商品價(jià)格都在下降，而且下降幅度差不多時(shí)，這樣對顧客的刺激就小得多。相反，如果整個(gè)市場上的行情沒變，一個(gè)商場該品牌原價(jià)5000元，突然降價(jià)300元銷售，這就會(huì)引起消費(fèi)者的極大注意。當(dāng)然這不僅僅局限于在定價(jià)方面，廣告宣傳、促銷活動(dòng)、商品陳列等等都有廣泛應(yīng)用。
1.部分商品大幅度降價(jià)，部分商品小幅度提價(jià)。雖然顧客也能感覺到部分商品價(jià)格的提高，但是在部分商品大幅度降價(jià)的背景下，會(huì)極大的減少提價(jià)對他們的影響。
2.部分商品下降，部分商品價(jià)格不變，部分商品提價(jià)。用大部分商品價(jià)格下降或不變的趨勢，來減少提價(jià)的影響。
3.少數(shù)單品提價(jià)，其它大部分商品價(jià)格不變。在不得不提價(jià)的情況下，調(diào)價(jià)應(yīng)有一個(gè)過程，可以一個(gè)或幾個(gè)的提價(jià)，不能操之過急，從而最大程度上減少提價(jià)對銷售的影響。這些措施其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)位調(diào)價(jià)的過程，通過價(jià)格的上下變化，達(dá)到吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售的目的。
根據(jù)韋伯－費(fèi)勒（Weber-Fechner）定律，消費(fèi)者對價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對值。每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格都有一個(gè)上限和下限。將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格上、下限之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價(jià)卻往往被消費(fèi)者所忽視。在價(jià)格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多的價(jià)格更容易為消費(fèi)者所接受。相反的，如果一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好