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客戶行為模型-霍華德謝思模式
霍華德—謝思模式（Howard—Sheth Model）
什么是霍華德—謝思模式？
霍華德—謝思模式模式由學(xué)者霍華德（Howard）在1963年提出，后與謝思（Sheth）合作經(jīng)過修正于1969年正式形成。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素。
霍華德—謝思模式（Howard—Sheth Model）
購買決策的三種類型
霍華德—謝思模式主要是解釋一段期間內(nèi)的品牌選擇行為，透過消費(fèi)者學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)過程來探討消費(fèi)行為，其將購買決策分為三種類型：
廣泛性問題解決，當(dāng)消費(fèi)者本身并沒有特定品牌的喜好時，必須憑借廣泛的信息收集來解決問題，因此消費(fèi)者會花較多的時間進(jìn)行信息收集；
有限性問題解決，受陷于時間或資源的缺乏，可能對部分品牌有偏好時，消費(fèi)者便會在有限的資源下進(jìn)行購買行為；
例行性問題解決，當(dāng)消費(fèi)者對某品牌已產(chǎn)生忠誠度時，便不會進(jìn)行信息的收集和評估，因此在購買時更多憑借以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來決定。
消費(fèi)者購買行為的四大因素
霍華德一謝思模式通過四大因素來描述消費(fèi)者的購買行為：
1. 刺激或投入因素(也稱輸入變量)。刺激或投入因素，是指由銷售部門控制的因素，它包括包括3個刺激因子；產(chǎn)品刺激因子、符號刺激因子和社會刺激因子。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激，如某產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、特征、可用性及服務(wù)等。產(chǎn)品符號刺激，如通過推銷員、廣告、媒體等把產(chǎn)品特征傳遞給消費(fèi)者。社會刺激，如家庭、相關(guān)群體、社會階層等。
2．外在因素(也稱外在變量)。外在因素，是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個性、財(cái)力等。外在因素包括相關(guān)群體、社會階層、文化、亞文化、時間壓力和產(chǎn)品選擇性等。時間壓力指消費(fèi)者主觀認(rèn)為在購買前可花時間的多少，或他實(shí)際上只能花在購買上的時間多少。通常情況下，時間壓力能抑制或縮短消費(fèi)者購買決策過程，使消費(fèi)者倉促決策，并可能導(dǎo)致不理想的購買。
3．內(nèi)在因素(也稱內(nèi)在過程)。內(nèi)在因素，是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素。它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素。它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動中發(fā)生作用，從而引出結(jié)果。這種模式認(rèn)為：消費(fèi)者內(nèi)心接受投入因素的程度受到需求動機(jī)和信息反應(yīng)敏感度的影響，而對信息反應(yīng)的敏感度又取決于消費(fèi)者購買欲望的強(qiáng)度以及“學(xué)習(xí)”的效果。消費(fèi)者往往對有興趣的產(chǎn)品顯示出“認(rèn)知覺醒”，對無關(guān)的產(chǎn)品信息則表現(xiàn)出“認(rèn)知防衛(wèi)”。至于消費(fèi)者的偏好選擇，則受內(nèi)心“決策仲裁規(guī)則”的制約。所謂“決策仲裁規(guī)則”，是指消費(fèi)者根據(jù)動機(jī)強(qiáng)度、需求緊迫度、預(yù)期的欲望滿足程度、消費(fèi)需要性以及對過去消費(fèi)產(chǎn)品的感覺等，將各種產(chǎn)品按序排列，側(cè)重實(shí)施購買的一種心理傾向。
4．反應(yīng)或產(chǎn)出因素(也稱結(jié)果變量)。反應(yīng)或產(chǎn)出，是指購買決策過程所導(dǎo)致的購買行為，它包括認(rèn)識反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)三個階段。認(rèn)識反應(yīng)是指注意和了解；情感反應(yīng)是指態(tài)度，即購買者對滿足其動機(jī)的相對能力的估計(jì)；行為反應(yīng)包括購買者是否購買或購買何種品牌的認(rèn)識程度預(yù)測和公開購買行動。
霍華德—謝思模式內(nèi)容分析
霍華德-謝思（Howard-Sheth）模式來自于“刺激—反應(yīng)”概念，整個模式包含三部分：投入，借外界的刺激讓消費(fèi)者接收信息，此部分包括了三種刺激來源，分別為實(shí)體刺激、符號刺激及社會環(huán)境刺激；知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)，此部分主要是描述消費(fèi)者得到刺激或信息后，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費(fèi)者本身的動機(jī)、信心等因素后如何產(chǎn)生意愿的過程；產(chǎn)出，消費(fèi)者在經(jīng)過前述的刺激、認(rèn)知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購買行為，分別為注意、品牌認(rèn)知、態(tài)度、意愿及購買行為。
霍華德—謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機(jī)，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動機(jī)、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購買行為。
霍華德一謝思模式利用心理學(xué)、社會學(xué)和管理學(xué)的知識，從多方面解釋了消費(fèi)者的購買行為?？蛇m用于各種不同產(chǎn)品和各種不同消費(fèi)者的購買模式，其參考價值較大。
霍華德一謝思模式的意義
霍華德一謝思模式是對以前幾種消費(fèi)者購買行為模式的揉合，邏輯性強(qiáng)、內(nèi)容全面，足以用來解釋不同類型的產(chǎn)品，如新老產(chǎn)品、消費(fèi)品和工業(yè)品的購買行為。特別是它能夠解釋一定時期內(nèi)消費(fèi)者的品牌選擇行為。但這種模式過于繁雜，不易掌握和運(yùn)用