“韋伯斯特和溫德模型”主要是圍繞著產(chǎn)業(yè)用品購買決策過程和決策行為,盡量多地考察環(huán)境、組織、采購核心及購買人員個人因素等四類因素的影響。
韋伯斯特和溫德認為,當企業(yè)需要購買時,應該先成立一個采購核心(見圖中的“4”) ;這個核心包括參與購買決策和購買過程的五類成員,即使用者、決定者、影響者、購買者和監(jiān)督者。
其中使用者就是真正使用所購產(chǎn)品的人;決定者是選擇決定供應商和產(chǎn)品品牌的人員;
影響者指那些通過向決策程序增加信息或決策準則等來直接或間接影響購買行為的人員,如技術人員;
購買者就是執(zhí)行決議的人;
監(jiān)督者是指控制進入采購核心的信息的人員,例如他可阻止供應商的推銷人員與使用者或決策者見面等。
在現(xiàn)實中,有時一個人可以擔任幾種角色;而許多人也可能都起某一種角色的作用,采購核心內(nèi)的各個成員,由于其在企業(yè)中擔任的職務不同,其經(jīng)歷、學歷、認識能力和任務不同,往往使其各有獨特的感覺、目的和行為等。
因此,工業(yè)企業(yè)在策劃營銷策略時,應首先從鑒別和分析購買者的采購核心開始,逐次地分析其他三類因素的影響。
韋伯斯特和溫德模型專門研究四組因素–環(huán)境、組織、人與人之間（購買核心成員之間）的關系和個人因素。
環(huán)境因素包括政治、法律、文化、技術、經(jīng)濟和自然環(huán)境等(見圖中“1”) 。這些因素影響著產(chǎn)業(yè)市場的整體發(fā)展,因此必然影響產(chǎn)業(yè)用品的購買行為。環(huán)境因素對產(chǎn)業(yè)用品購買行為的影響模式是:供應商、競爭企業(yè)、政府、工會、協(xié)會及其他企業(yè)或團體等(見1A) ,在環(huán)境波動時可能施加影響;這種影響表現(xiàn)為環(huán)境因素的輸出,如供應商信息、常規(guī)營銷信息、總的商情、準則和規(guī)范(見1B) 等。
環(huán)境因素影響廣泛，識別它們目前處于什么狀況是多少有點困難的。但是，它們的重要性已為大家所認識。例如1973年阿拉伯石油危機對工業(yè)品購買計劃的影響，工業(yè)國與發(fā)展中國家的政治、經(jīng)濟關系所引起的物資短缺的影響以及主要工業(yè)國通貨膨脹的影響等。這些環(huán)境因素決定了市場方向，也決定各企業(yè)的購買計劃和購買決策。
組織因素在韋—溫模型中具有重要的地位,這也是與希斯模型的重要區(qū)別之一。在此模型中,韋伯斯特和溫德規(guī)定了四種組織因素,即組織技術、組織結(jié)構(gòu)、組織目標與任務、組織的執(zhí)行者等。其中每種因素又可根據(jù)購買的情況及采購核心的組成與職能的關系再劃分為若干因素
組織因素對產(chǎn)業(yè)用品購買行為的影響主要表現(xiàn)在采購決策權限的相對集中和分散程度如何。這種集中分散程度至少在下述幾個方面有重要影響:即購買者負責的地區(qū);購買者與上一級購買決定者間的職能分工;購買者與使用者間的信息交流形式;購買者與使用者間的非正式關系等。
還有一個重要的概念就是”忠誠程度”，即確定購買者本人對購買企業(yè)中其它成員的感情和對一級的忠誠程度。這也是購買核心中權限集中–分散程度對購買者影響的一個方面。因此,營銷者要進行成功的營銷,就要盡量全面地了解組織方面的因素。
這四個組織因素（技術、機構(gòu)、任務和人員）相互影響決定組織的作用，并確定購買核心各成員在制定決策過程中的期望、目標、態(tài)度、設想和所使用的資料。企業(yè)的購買工作可以按照前已講過的劃分為八個階段的購買決策程度來表達。購買工作也可以進一步分成四類：
?、侔聪鄳慕M織目標分；
?、诎葱枨蟮奶匦苑郑ㄊ欠窦竟?jié)性需求？是購買企業(yè)派生的需要，還是購買企業(yè)本身的需求？等）；
?、郯促徺I計劃分（即常規(guī)的購買、修正重復的購買或是新的購買）；
④按購買職權的分散程度分。
此外,組織機構(gòu)還包括五種工作制度,即信息傳遞制度、管理職權制度、職務委派制度、報酬制度和工作流程制度等。韋—溫模型分析了這五種制度對購買決策程序的影響,并主張企業(yè)對企業(yè)營銷者必須了解每種制度的功能對購買工作的影響。銷售者必須了解每種制度的功能對購買工作的影響。
例如，信息傳遞制度具有四種基本功能，即傳遞資料，傳達命令和進行指導、影響和說服，工作協(xié)調(diào)等。對于這些基本功能，銷售策略的制定者必須加以研究分析，并利用它來影響購買核心的各個成員，因為他們是在小組決策制定過程中起重要作用的因素。
管理職權制度規(guī)定購買核心各成員在購買決策程序中的職權，即根據(jù)他們的判斷能力、指導能力或?qū)ζ渌蓡T行為的影響能力來規(guī)定他們的職權。委派制度確定和分派擔任購買職務的人，并確定這一購買職務的相應特點和完成購買任務的相應的行為特點。
報酬制度是根據(jù)每個成員在決策過程中所起的作用和成果，規(guī)定對每個人的報酬。這里最重要的就是要把報酬制度與職權制度結(jié)合起來，規(guī)定負責評價和獎勵購買核心中其它成員的負責人的職責范圍。銷售者在擬定市場營銷策略時，關鍵的問題是要了解購買機構(gòu)是如何把報酬制度和管理職權制度結(jié)合起來確定購買核心成員所應承擔的制度購買決策的風險和如何給予獎懲的。實際情況往往是購買核心成員因決策錯誤所受的懲罰比因決策正確所受的獎勵要重得多。最后，還必須了解與購買程序和決策制度程序有關的購買機構(gòu)的工作流程制度。
韋伯斯特和溫德認為,實際上,組織因素之間和組織機構(gòu)的各工作制度之間是通過相互作用來共同決定組織的整體功能,并影響采購核心各成員在制定決策過程中的期望、目標、態(tài)度、設想和依據(jù)的資料等。這也就是模型中的組織因素與采購核心(包括核心內(nèi)的人際關系) 之間的關系。
在制定營銷策略時,要對決策參與者所承擔的職務(包括職務期望、職務行為和職務關系) 作詳細的分析,進而對核心小組的決策行為進行分析。采購核心小組的行為特點要受各成員的目的、個性、小組帶頭人的特點、小組的構(gòu)成和任務以及外界環(huán)境(包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境) 的影響。關于外界環(huán)境的影響,可通過模式中的環(huán)境因素到組織因素,進而到核心小組的轉(zhuǎn)換來加以反映。同時,核心小組決策的結(jié)果不僅受小組成員同與購買行為有關的人們之間的活動、交往、意見等的影響,而且還要受到同與任務無關的人們之間的交往和意見的影響(見圖中的“3”) 。
最后,韋伯斯特和溫德指出,所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產(chǎn)生的一種個人行為。因為只有個人才可以確定問題、做出決策和采取行動。同時,所有購買行為都是由具體采購人員的個人“需求”和愿望來激勵的;個人的“需求”和愿望是由個人的感覺和閱歷來引導的;而個人的感覺和閱歷又是在實現(xiàn)企業(yè)目標的復雜關系中得到的。任何人參與組織(企業(yè)、機關、團體) 都是為了獲得報酬。而只有完成了組織的目標和任務,才可能獲得報酬。也就是說,一方面是個人的需求,另一方面,個人參與某一決策工作必須取得成績。這兩者之間存在著密切的關系。因此,市場營銷工作的目標必然是各個決策參與者,而不應該是抽象的企業(yè)組織。了解采購核心各個成員的性格特點、偏好,并處理好與他們的關系,這將有助于營銷業(yè)務的開展。
韋伯斯特和溫德模型的優(yōu)點主要是:它綜合和鑒別了許多可供市場營銷策略制定者考慮的重要因素,并首次提出分析這些因素之間相互作用的體系。因此自從該模型出現(xiàn)以來,才真正引起了人們對產(chǎn)業(yè)用品購買行為的高度重視與研究,并逐漸形成了對產(chǎn)業(yè)用品購買行為的研究體系。
韋伯斯特和溫德模型相對于希斯模型來說,其應用價值更大。這主要表現(xiàn)在:
(1) 該模型彌補了希斯模型的缺陷,既分析了心理因素,又全面分析了環(huán)境、組織和人際關系等因素對于組織購買行為的影響,因此更為全面;
(2) 企業(yè)采購特別是大型采購,確實應該組成一個購買決策核心,將個人決策和集體決策有機地結(jié)合起來,以降低決策風險,這在我國的營銷實踐中也有過沉重的教訓;
(3) 企業(yè)在進行促銷決策特別是國際推廣促銷決策時,應重視對購買企業(yè)內(nèi)購買核心的結(jié)構(gòu)和成員的研究,以使決策和策略更有針對性