DWYER方法是由美國(guó)人DWYER（杜瓦爾）先生在1989年率先提出的一種CLV的計(jì)算模型。它首先依據(jù)客戶的屬性（如收入、年齡、性別、職業(yè)、地理區(qū)域等），采用一定的分組策略進(jìn)行分組，然后針對(duì)一組客戶分別統(tǒng)計(jì)這組客戶在各年的銷售額、成本費(fèi)用，得到企業(yè)從這組客戶獲得的利潤(rùn)。由于利潤(rùn)是各年的累計(jì)，基于資金的時(shí)間價(jià)值，再考慮貼現(xiàn)率，計(jì)算出這組客戶每年凈現(xiàn)值及累計(jì)凈現(xiàn)值，即可得到這組客戶的生命周期價(jià)值。為對(duì)營(yíng)銷決策提供更好的數(shù)據(jù)支持，年銷售額中考慮了客戶數(shù)、客戶保持率、客戶平均每月交易次數(shù)、客戶平均每次交易金額；成本及費(fèi)用則分為可變成本、營(yíng)銷費(fèi)用和客戶獲得費(fèi)用。
我們來(lái)設(shè)想，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役第1年我們獲得了一批客戶，產(chǎn)生了交易，其中有一組客戶數(shù)為20,000個(gè)，如圖1所示：
DWYER方法(DWYER Method)
到了第2年，這一組客戶保留下來(lái)沒(méi)有流失的比例是65%，第2年繼續(xù)采購(gòu)的客戶數(shù)為20,000*65%=13,000。隨著時(shí)間的推移，由于客戶流失，這一組客戶的數(shù)量逐漸減少，但是保持率從65%到80%在逐年提高。換句話說(shuō)，持續(xù)交易時(shí)間越長(zhǎng)的客戶越忠誠(chéng)。
第1年，平均每個(gè)客戶每個(gè)月交易的次數(shù)是0.50次，平均每次的交易金額是￥650.00，因此第1年的銷售額是￥650.00*(0.5次/ 月*12個(gè)月)*20,000 = ￥78,000,000.00。隨著時(shí)間的推移，保留下來(lái)的老客戶平均每個(gè)月的交易次數(shù)逐步從0.50次上升到0.80次，而且每次采購(gòu)的金額也逐步從￥650.00提高到￥800.00；但是由于這一組客戶的數(shù)量不斷減少，年銷售額逐步從￥78,000,000.00下降到了￥52,416,000.00。
DWYER方法(DWYER Method)
銷售不可避免地伴隨著成本和費(fèi)用。假設(shè)我們把產(chǎn)品的采購(gòu)成本、一對(duì)一的銷售、服務(wù)費(fèi)用歸入“可變成本”，那么第1年的可變成本是銷售額的75% (￥78,000,000.00*75%=￥58,500,000.00)，然后逐年遞減到62%。遞減的原因，主要是由于交易雙方建議了默契，一對(duì)一的銷售和服務(wù)費(fèi)用會(huì)有所下降。營(yíng)銷費(fèi)用，在這里是指廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等方面的開(kāi)銷。假設(shè)每年平均用于每個(gè)客戶的營(yíng)銷費(fèi)用都是￥120.00，那么第 1年的營(yíng)銷費(fèi)用是￥120.00*20,000 = ￥2,400,000.00。對(duì)這一組客戶而言，只有第1年存在客戶獲得費(fèi)用，平均每獲得一個(gè)新客戶需要花費(fèi)￥450.00。這個(gè)平均金額比較高的原因是，您可能是向450,000個(gè)客戶發(fā)出了邀請(qǐng)之后才獲得了這20,000個(gè)客戶，這20,000個(gè)成交客戶要分?jǐn)?50,000個(gè)潛在客戶的邀請(qǐng)成本。我們把各個(gè)年度的可變成本、營(yíng)銷費(fèi)用、客戶獲得費(fèi)用分別相加后，就得到了各個(gè)年度的成本及費(fèi)用總額。隨著這一組客戶數(shù)量的減少，成本及費(fèi)用總額也呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)。
DWYER方法(DWYER Method)
如圖3所示，將各年的銷售額分別減去成本及費(fèi)用，就得到各年度的利潤(rùn)額。我們發(fā)現(xiàn)這一組客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，從第1年的￥8,100,000.00到第2年的￥21,372,000.00，有顯著上升；利潤(rùn)在第2年達(dá)到頂點(diǎn)后，逐年緩慢下降，下降的幅度比較小。
DWYER方法(DWYER Method)
在考慮未來(lái)的價(jià)值的時(shí)候，有必要考慮一個(gè)金融領(lǐng)域常用的概念–”貼現(xiàn)率”。它是”利率”的反面。例如有人承諾給您￥100.00，但是要在1年后兌現(xiàn)；如果您急等著用錢(qián)，需要現(xiàn)在就拿到這￥100.00，那么您就要倒貼￥14.00元的現(xiàn)金，只能拿到￥100.00-￥14.00=￥86.00。1+ (￥14.00/￥100.00)=1.14，就是每年的貼現(xiàn)率。假如是要提前兩年兌現(xiàn)的話，兩年的貼現(xiàn)率就是1.14*1.14=1.30。同理，三年的貼現(xiàn)率是1.48。貼現(xiàn)率可參考當(dāng)前的銀行利率進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
每年度的利潤(rùn)除以貼現(xiàn)率，得到未來(lái)那個(gè)年度在當(dāng)前（第1年度）的”當(dāng)期凈價(jià)值”(Net Present Value)利潤(rùn)。例如第2年度的利潤(rùn)￥21,372,000.00/1.14=￥18,747,368.42。第2年的”當(dāng)期凈價(jià)值” ￥18,747,368.42加上第1年的”當(dāng)期凈價(jià)值”￥8,100,000.00，得到第二年的累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值￥26,847,368.42。我們發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的推移，這一組客戶的累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值在不斷提高。它在CRM中的含義是：假設(shè)您能按照上述方法較好地與這一組客戶維系長(zhǎng)期的關(guān)系，那么他們將給您長(zhǎng)期的、豐厚的回報(bào)。以第4年的累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值￥55,229,152.20除以第1年獲得的20,000個(gè)客戶，得到￥2761.46。也就是說(shuō)在當(dāng)前（第1年），這20,000個(gè)客戶中，平均每個(gè)客戶對(duì)您意味著￥2761.46的客戶生命周期價(jià)值。如果客戶的生命周期繼續(xù)延長(zhǎng)，這個(gè)價(jià)值還將繼續(xù)增長(zhǎng)。所以我們不要只為第1年的區(qū)區(qū)￥405.00的客戶生命周期價(jià)值耿耿于懷。事實(shí)上很多時(shí)候剛剛招募到的新客戶，在第1年的生命周期價(jià)值是負(fù)值！這再一次讓我們感嘆，獲得一個(gè)新客戶，尤其是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪來(lái)一個(gè)新客戶是多么昂貴。如果我們能從組織保障、客戶溝通和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)上更好地做到以客戶為中心，那么我們的客戶保持率將會(huì)更高，客戶生命周期價(jià)值的提升將十分明顯。
DWYER模型絕非唯一的客戶生命周期價(jià)值計(jì)算模型。它通常要結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分方法才能更好地發(fā)揮作用。事實(shí)上，它主要是針對(duì)一組客戶，而不是針對(duì)單個(gè)客戶進(jìn)行生命周期價(jià)值計(jì)算，除非您的某一組客戶里面只有一個(gè)客戶