減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中常常存在著不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，總是力圖減少或者回避風(fēng)險(xiǎn)。顧客的購(gòu)買(mǎi)行為從顧客角度出發(fā)去分析是一種努力減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。如果風(fēng)險(xiǎn)很大，而且難以減少或回避，則顧客可能不實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。
減少風(fēng)險(xiǎn)理論的主要內(nèi)容如下：
(1)顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)程度的大小與購(gòu)買(mǎi)后可能造成顧客的損失大小以及實(shí)際造成顧客損失大小有直接關(guān)系，給顧客造成的損失愈大，則風(fēng)險(xiǎn)性愈大。
(2)顧客因購(gòu)買(mǎi)某種商品可能面I臨五種類(lèi)型的風(fēng)險(xiǎn)損失，即金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)(包括時(shí)間風(fēng)險(xiǎn))、身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。
(3)顧客為了避免購(gòu)買(mǎi)某商品造成風(fēng)險(xiǎn)損失，在作購(gòu)買(mǎi)決定或決策時(shí)，總是力圖采取某些措施或辦法來(lái)減少或防范風(fēng)險(xiǎn)，如：在購(gòu)買(mǎi)前努力收集商品有關(guān)信息；先少量購(gòu)買(mǎi)試用，若試用效果好，再多買(mǎi)該類(lèi)商品；選大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)的品牌；到自己熟悉的、信譽(yù)好的商店去購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)過(guò)去使用較為滿意的商品；購(gòu)買(mǎi)實(shí)行“三包”(包修、包退、包換)的商品；不買(mǎi)“三無(wú)”(無(wú)廠名、無(wú)地址、無(wú)電話號(hào)碼)商品；購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)多跑幾家商店，實(shí)行“貨比三家”；等等。顧客采取減少或回避風(fēng)險(xiǎn)的辦法有多種多樣，但是，在市場(chǎng)行為不規(guī)范，顧客能力、信息等處于弱勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客要完全避免風(fēng)險(xiǎn)是很難做到的，需要依靠政府、社會(huì)、企業(yè)、顧客四方面共同努力，才能真正避免或減少顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)