客戶需求分析
客戶需求分析不僅提供了市場(chǎng)需求細(xì)分的思考維度,更提供了項(xiàng)目開發(fā)后期需求滿足績效評(píng)估的維度和參考數(shù)據(jù)。
技能解讀
客戶需求的定義很廣泛,在服務(wù)業(yè),可以把它理解為,客戶希望通過服務(wù)而獲得超越產(chǎn)品本身功能的價(jià)值。這種價(jià)值通過產(chǎn)品的功能是不能獲得的,它是產(chǎn)品之外客戶獲得的價(jià)值
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,客戶的需求是不斷發(fā)展變化的,隨著較低層次需求的滿足,就會(huì)追求更高層次的需求。企業(yè)的客戶需求是千差萬別的,客戶需求分析是了解客戶需求的重要途徑。
在此過程中,客服人員必須明確兩件事
(1)通過哪些渠道可以了解客戶需求。
(2)如何準(zhǔn)確把握客戶需求點(diǎn)。
下面通過贏創(chuàng)集團(tuán)的管理實(shí)例來說明如何開展客戶需求分析活動(dòng),力求使客戶需求分析技能為企業(yè)把握客戶期望發(fā)揮有效的作用。
參考案例
客戶需求分析,激發(fā)贏創(chuàng)“創(chuàng)新”原動(dòng)力
德國贏創(chuàng)集團(tuán)(EVONIK)是一家跨國工業(yè)集團(tuán),業(yè)務(wù)遍及全世界100多個(gè)國家。目前,贏創(chuàng)在大中華區(qū)主要從事特種化工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,擁有廣泛的產(chǎn)品線,從汽車制造到制藥行業(yè),貫穿于人們生活的方方面面,為客戶提供各種創(chuàng)新解決方案,尤其是旗下的DL蛋氨酸產(chǎn)品更是在全球市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。2010年,贏創(chuàng)在大中華區(qū)的總銷售額已超過12.3億歐元。贏創(chuàng)的這些成功取決于很多方面,其在客戶系統(tǒng)解決方案方面的努力尤其值得我們效仿。羸創(chuàng)董事會(huì)董事、首席發(fā)展官歐伯翰博士(Dr. Alfred Oberhdz)認(rèn)為,要想成為客戶首選的供應(yīng)商,僅僅在規(guī)模上和技術(shù)工藝上領(lǐng)先是不夠的,還需要不斷地創(chuàng)新客戶服務(wù)。創(chuàng)新最重要的原動(dòng)力就是市場(chǎng)和客戶。要從“為客戶提供解決方案”的思路出發(fā)對(duì)服務(wù)內(nèi)容、方式加以創(chuàng)新,而為客戶提供系統(tǒng)解決方案要建立在對(duì)客戶期望的理解、對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的理解和對(duì)未來市場(chǎng)客戶需求的理解之上。
舉個(gè)例子,贏創(chuàng)認(rèn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是他們所要考慮的首要因素。因?yàn)榛瘜W(xué)品都可以通過分子式來描述,開始可能只是一家獨(dú)有,但隨后其他公司也可以根據(jù)這樣的分子式去生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。如果在德國能生產(chǎn)某種化學(xué)品的話,那么在中國肯定也能以更便宜的價(jià)格生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,因?yàn)橹袊膭趧?dòng)力成本更低。這就意味著他們要想在全球市場(chǎng)上增加自己的競爭力,首先應(yīng)該了解客戶的需求是什么,然后為他們生產(chǎn)出具有附加值的產(chǎn)品。
再舉個(gè)例子,贏創(chuàng)生產(chǎn)一種用來增加動(dòng)物飼料營養(yǎng)的氨基酸。他們的做法是先問一下客戶通常用的是哪種飼料,是大豆、玉米、大麥還是小麥。然后,根據(jù)客戶的需求和他們以往的經(jīng)驗(yàn)來設(shè)計(jì)新的配方,考慮在飼料中增加哪些礦物質(zhì)才能夠使?fàn)I養(yǎng)更加均衡。而且他們?cè)阡N售產(chǎn)品的同時(shí)也出售配方。用來增加動(dòng)物飼料營養(yǎng)的氨基酸產(chǎn)品最終受到了客戶的歡迎,現(xiàn)在年產(chǎn)量已達(dá)到了50萬噸。
贏創(chuàng)通過哪些渠道了解客戶需求?他們采用的是一種多渠道的接觸方式。例如,他們的銷售人員與采購人員,技術(shù)應(yīng)用人員與研發(fā)人員會(huì)不斷接觸,不停地溝通交流。再如,他們?cè)谂c汽車行業(yè)的客戶打交道的時(shí)候,預(yù)測(cè)到將來會(huì)有更多的老年人和婦女開車,這就要求汽車行業(yè)生產(chǎn)出安全性能更高的汽車,
于是他們就針對(duì)汽車制造業(yè)客戶新的需求,開始為客戶生產(chǎn)一些新材料。再以輪胎行業(yè)為例,他們不僅僅跟輪胎制造業(yè)的客戶去接觸,也跟汽車制造業(yè)的客戶接觸,了解客戶的情況,以便更好地直接滿足客戶的需求。
另外,為了方便客戶的需要,公司在北美的建筑化工材料部門建立了一個(gè)行之有效的物流系統(tǒng),通過精確的計(jì)算可以得出最佳的運(yùn)輸路線,避免了貨車空運(yùn),在為北美數(shù)量龐大的客戶服務(wù)的同時(shí)也贏得了客戶的好評(píng)。
案例分析
從案例中可以看到,贏創(chuàng)非常明確本企業(yè)的服務(wù)定位:根據(jù)客戶的需求,為他們生產(chǎn)出具有附加值的產(chǎn)品。而為了輔助這一目標(biāo)定位的實(shí)現(xiàn),贏創(chuàng)嘗試采用多渠道的接觸方式來全面了解客戶需求,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)。可以說,這是對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確分析,并據(jù)分析結(jié)果采取對(duì)應(yīng)性服務(wù)措施。這
舉措使贏創(chuàng)最終贏得了客戶的廣泛好評(píng)。
1.了解客戶需求的渠道
在了解和分析客戶需求時(shí),可以采用問卷調(diào)查、直接詢問、察言觀色和公
司不同部門間的交流等渠道,特別是與業(yè)務(wù)部門的交流尤其重要。
具體說明見下表。
客戶需求調(diào)查與分析的主要渠道
2.客戶需求分析的主要內(nèi)容
客戶需求主要表現(xiàn)在八個(gè)方面。為了確保能準(zhǔn)確把握客戶需求情況,客服人員不妨從這些方面切入,見下圖
如果客服人員能夠從這八個(gè)方面展開分析,那么將會(huì)更準(zhǔn)確地把握住客戶的需求。當(dāng)然,客戶需求分析本身并不難，但是客服人員必須全心全意地進(jìn)行相關(guān)事宜的操作,方能保證分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。
1.分析客戶的不同需求,尋找需求共性
客服人員需區(qū)別對(duì)待不同類別的客戶,從年齡、性格等方面,分別了解客戶需求的實(shí)時(shí)變化情況,發(fā)現(xiàn)其需求變化是否有規(guī)律。如有,則進(jìn)行歸納總結(jié),確認(rèn)規(guī)律呈現(xiàn)形式,總結(jié)需求共性。
可以按照以下思路展開問題分析,逐步確認(rèn)客戶需求。為了輔助分析,客服人員可以采用魚骨圖分析法、5WHY分析法等,探究出客戶的深層需求和產(chǎn)生這種需求的心理因素,而后再總結(jié)不同客戶之間的需求共性。
2.確認(rèn)客戶需求內(nèi)容，為針對(duì)性服務(wù)作準(zhǔn)備
并非所有的需求都需要在第一時(shí)間得到滿足，由于企業(yè)資源的有限性和需求緊急程度的不同，客服人員有必要線性確認(rèn)需求滿足的必要性，再對(duì)需要滿足的客戶需求進(jìn)行排序，繼而按照計(jì)劃提供針對(duì)性的服務(wù)。
如此一來，便可根據(jù)客戶需求情況，為后期客戶服務(wù)工作的開展做好規(guī)劃準(zhǔn)備工作，對(duì)客戶需求本身的把握也會(huì)更為深入、到位。
案例點(diǎn)睛
（1）客戶總是有兩組需求，一組是有聲需求，另一組是無聲需求。而企業(yè)要想領(lǐng)先一步，必須準(zhǔn)確把握這兩組需求。
（2）客戶需求不是一成不變的，也不是一時(shí)的，必須了解客戶當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐男枨蟆?/p>
（3）了解客戶需求的渠道是多種多樣的，要選擇最適用于本企業(yè)的方式去探查并把握住客戶需求，切記人云亦云，白白浪費(fèi)分析資源